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La responsabilidad del consumidor en los regímenes del mercado

16/10/2018
Marcas de la industria alimentaria /Reinformación Marcas de la industria alimentaria /Reinformación

Carlos M. Fernández nos explica cómo las características del consumidor pueden incidir en la consolidación de un régimen de competencia industrial, permitiendo por ejemplo que en determinado contexto se asiente un monopolio en lugar de otros regímenes más competitivos.

 

Por Carlos M. Fernández Márquez

 

Solemos pensar que los monopolios empresariales aprovechan su posición privilegiada para abusar tanto en el ámbito laboral (contratos más precarios) como en el de consumo (baja relación calidad/precio). Y el razonamiento es correcto, ya que un menor grado de competencia industrial suele estar ligado a todo tipo de abusos.

A la hora de determinar el grado de competencia, lo importante no es el número de competidores per se, sino qué tan diferente es el reparto que se hacen del mercado. Si hay infinidad de empresas, pero solo una concentra casi todo el mercado, la situación es muy parecida a la de un monopolio.

Este es el caso de la industria de los sistemas operativos para smartphones, donde a pesar de existir multitud de sistemas (Android, iOS, Windows, RIM, Bada, Symbian, Series 40, Linux, KaiOS, etc.) solo Android (Google) concentra el 88% de todo el mercado, seguido muy de lejos por iOS (Apple) con un 11.9%, según datos de 2018.

La teoría económica suele considerar diversos regímenes industriales para referirse a las distintas situaciones competitivas posibles. Una clasificación habitual incluye regímenes como: el monopolio (una única empresa), el duopolio (dos empresas), el oligopolio (unas cuantas empresas), la competencia (muchas empresas similares) y la competencia perfecta (un sinfín de empresas iguales). En la realidad, la frontera entre una denominación y otra es difusa, como mostramos en el ejemplo anterior. Así, es más apropiado, aunque poco ortodoxo, pensar que en vez de existir un número limitado de “categorías”, hay un conjunto infinito de regímenes competitivos, formado por todos los posibles híbridos entre los ya comentados. Una forma de medir el régimen competitivo, sin caer en burdas etiquetas como las anteriores, es recurrir a una descripción cuantitativa del régimen competitivo. Una posibilidad consiste en enfrentar dos variables: el número de empresas (discreta) y el índice de Herfindahl (continua), que mide el grado de concentración industrial. Con este método se pueden describir los infinitos regímenes intermedios.   


Economías de escalas, efectos de red positivos y barreras de entrada

Es conocido que no todas las industrias tienen el mismo número de empresas, pero ¿cuál es la causa? Ríos de tinta se han escrito sobre este tema, pero básicamente convergen en que la causa es la estructura de costes de cada industria. Variantes clásicas de esta causa son las economías de escalas, los efectos de red positivos y las barreras de entrada.

Las economías de escalas hacen referencia a que cuanto más produzca una empresa, más barata obtendrá cada unidad, lo que hace que la industria tienda a concentrarse en pocas empresas. Lógicamente no todas las industrias tienen las mismas características ni permiten emplear economías de escalas.

Por ejemplo, la industria del automóvil permite abaratar costes cuando su producción se hace en grandes series, por eso hay pocos fabricantes. En cambio, en la industria de la restauración, lo máximo que se puede hacer es automatizar ciertos procesos como McDonald’s, pero poco más se puede hacer. Aumentar su “producción” implica abrir nuevos locales, lo que neutraliza la reducción de costes provenientes de un aumento de la producción. Esto explicaría por qué hay tantos restaurantes.

Los efectos de red positivos están presentes en ciertos productos que, como los sistemas operativos, son más útiles cuantos más usuarios tengan, puesto que más desarrolladores lanzaran aplicaciones para el mismo. Así, tener más usuarios sirve de reclamo para atraerse a otros, aumentando la demanda y, por tanto, generando economías de escalas.

Las barreras de entrada, por lo general, están asociadas a unos altos costes fijos que el empresario debe sufrir para poner en marcha el negocio: maquinarias costosas, licencias de construcción e I+D entre otros. Por ejemplo, las barreras de entrada para fabricar un procesador (como los de Intel) son altísimas, por lo que solo existe un puñado de empresas dedicadas a ello.

Como podemos ver, todas las explicaciones son del lado de la oferta, es decir, se basan en los costes o cualquier otra característica del oferente (productor/empresa).


La responsabilidad del consumidor

En un estudio reciente que realizamos en la UAM, demostramos que las características del consumidor también inciden en el grado de competencia industrial, complementando la visión sesgada de oferta que imperaba hasta este momento.

Planteamos el problema desde una óptica diferente a la habitual, mediante modelos simulados por superordenadores y confirmado posteriormente con datos. En el estudio, consideramos que el producto ofrecido por la industria, lejos de ser el mismo (como generalmente asumen otros modelos), está formado por un conjunto de características. Cada combinación de características representa una posible variante (en móviles dos características podrían ser la memoria RAM o el tamaño de pantalla). Los consumidores saben cuál es su variante preferida, por lo que toman su decisión de compra en base (entre otras cosas) a cómo de diferente sea su variante demandada en relación con aquellas que ofrecen los productores (variantes ofertadas). De esta manera, no sólo los productos no son homogéneos, sino que tampoco lo son los consumidores. Esto, que parece totalmente lógico para un profano en la materia, es muy poco habitual en la teoría económica, ya que implica la intratabilidad analítica de los modelos matemáticos. Por este motivo, recurrimos a la simulación por ordenador.

Con el anterior planteamiento, se posibilita el estudio de tres características del consumidor. La primera es el grado de exigencia, y es referido a la medida en la cual el consumidor considera más o menos aceptable que un producto no satisfaga totalmente sus deseos. Todos hemos vivido el caso en el que nos gustaría que el móvil tuviera ciertas características, pero nos conformamos con las que ofrece cierto fabricante. Esta característica no ha sido nunca estudiada y, sin embargo, descubrimos que es crucial para explicar el nivel competitivo de la industria.

La segunda es la lealtad a la marca, es decir, en qué grado un consumidor que compró cierta marca tiende a repetir en el futuro. Si bien, esta característica ha sido estudiada por investigadores de empresa, suele ser ignorada en la teoría económica.

La tercera es la fragmentación de la demanda, es decir, en qué medida los productos ideales de los consumidores son parecidos entre sí. Esta característica tampoco ha sido estudiada con anterioridad y es la que permite explicar si es posible que una industria satisfaga su demanda con un producto estandarizado o no.

Con dicho planteamiento, y mediante simulaciones por ordenador, hemos demostrado que estas características del consumidor no solo condicionan notablemente el grado de competencia de la industria durante su madurez, sino también durante todo su desarrollo. De estas variables puede depender incluso el éxito o fracaso de una industria en particular, sobre todo en los momentos en los que ésta es más vulnerable: en su inicio. De esta manera, el papel del consumidor es mucho más importante de lo que se creía hasta ahora, abriendo el camino para nuevos estudios industriales con el foco puesto en el lado de la demanda.

Basado en los siguientes artículos académicos:

  1. Fatas-Villafranca, F., Fernández-Márquez, C. M., & Vázquez, F. J. (2018), “Consumer social learning and industrial dynamics”. Economics of Innovation and New Technology, pp.  1-23.
  1. Fernández-Márquez, C.M., Fatás-Villafranca, F., Vázquez, F.J. (2016), “A computational consumer-driven market model: Statistical properties and the underlying industry dynamics”. Journal of Computational and Mathematical Organization Theory, pp. 1-28.
  1. Fernández-Márquez, C.M., Fatás-Villafranca, F., Vázquez, F.J. (2016), “Endogenous demand and demanding consumers: A computational approach”. Journal of Computational Economics, pp. 1-17.

 

Carlos M. Fernández Márquez es investigador del departamento de Análisis Económico: Economía Cuantitativa de la Universidad Autónoma de Madrid. Su área de investigación es la Economía Evolutiva empleando para ello la metodología computacional. Algunas de sus líneas recientes son: las dinámicas industriales, la difusión de innovaciones, los modelos espaciales del votante y la evaluación de políticas macroeconómicas. Sus trabajos recientes han sido publicados en revistas internacionales como: “Journal of Artificial Societies and Simulation” (JASSS), “Computational And Mathematical Organization and Theory” (CMOT), “Economics of Innovation and New Technology” (EINT), “Computational Economics” (CE) o “Intelligent Systems in Accounting, Finance and Management” (ISAFM).