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Javier Oubiña, Delegado del Rector para Comunicación e Imagen Corporativa: “Nuestro principal reto es conseguir que la valiosa información generada por la UAM alcance máxima visibilidad entre sus públicos y consolidar así la reputación institucional”

03/09/2014

Javier Oubiña Barbolla, profesor de Marketing de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, es desde febrero de 2014 el responsable de la comunicación e imagen de la Universidad Autónoma de Madrid. Familiarizado con la gestión universitaria, ha afrontado este nuevo reto con una visión clara de lo que representa la comunicación organizacional: “La UAM tiene un capital de marca sumamente valioso para afrontar con garantías la comunicación”.

Javier Oubiña, Delegado del Rector para Comunicación e Imagen Corporativa
Javier Oubiña, Delegado del Rector para Comunicación e Imagen Corporativa

Anteriormente, el nuevo delegado ha sido vicedecano de Ordenación Académica, de Prácticas y Formación Continua de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales; en esta entrevista explica las iniciativas emprendidas y la planificación estratégica que se está desarrollando para mejorar la comunicación de la Universidad Autónoma de Madrid en todas sus áreas.

¿Qué papel tiene esta nueva figura de Delegado del Rector? ¿Cuál es su principal cometido?

La creación de esta figura responde a la importancia que tienen hoy en día la comunicación y la imagen corporativa en un sector universitario que se caracteriza por ser cada vez más competitivo y en el que, debido a la saturación de los medios, existe una complejidad creciente a la hora de hacer llegar la información a los públicos de interés y mantener elevada la reputación institucional. La UAM ha sido consciente de este fenómeno y ha apostado por incluir entre sus líneas estratégicas el fortalecimiento de la comunicación organizacional.

Tenemos la suerte de contar con servicios y unidades organizativas implicadas en esta área que disponen de un personal técnico con una acreditada experiencia y una excelente preparación, la principal misión del Delegado del Rector es orientar la estrategia de comunicación de la UAM y coordinar el trabajo en equipo de estas diferentes estructuras organizativas que tanto valor reportan a la institución, potenciando paralelamente la nueva figura de los delegados y responsables de comunicación de los centros que desempeñarán un papel fundamental en este proceso de integración comunicativa.

En esta línea, el primer paso emprendido ha sido la reciente creación de la Comisión Técnica de Comunicación e Imagen Corporativa cuyo principal cometido ha sido la elaboración de un Plan Estratégico de Comunicación e Imagen Corporativa, del que ya se ha informado en el Consejo de Gobierno celebrado en junio.

¿Cuáles son los principales retos en comunicación de la Universidad?

La UAM es una institución enorme, con una plantilla que supera los 4.000 trabajadores y un colectivo en torno a 27.000 estudiantes, que genera una gran cantidad de información valiosa en ámbitos muy dispares como la docencia, la investigación, la cultura, el deporte, la cooperación, etc. Desgraciadamente, esta información “se pierde” en algunos momentos y no siempre llega a quien tiene que llegar, de ahí que el principal reto a nivel de comunicación de las universidades en general, y de la nuestra en particular, sea diseñar un plan de actuación que utilice eficientemente los canales adecuados para que los mensajes tengan visibilidad,y lleguen en tiempo y forma precisos  a sus públicos objetivos. La consecuencia inmediata será una mejora significativa en el prestigio de la Universidad.

En este sentido, es importante diferenciar la comunicación interna de la externa, la primera está vinculada a los colectivos de PDI, PAS y estudiantes que, aunque suene curioso, en muchos casos desconocen o no están suficientemente informados de las actividades de la UAM; la segunda se dirige a todos los públicos objetivos con los que se relaciona externamente la Universidad (futuros estudiantes, colegios e institutos, antiguos alumnos, empresas, … y la sociedad en general) y es imprescindible para proyectar hacia afuera una imagen de excelencia institucional.

¿En qué aspectos de comunicación destaca la UAM y qué queda por hacer?

La UAM tiene un capital de marca sumamente valioso, está considerada una de las mejores universidades españolas y figura en posiciones relativamente fuertes en la mayoría de los rankings nacionales e internacionales, tanto en términos generales como en determinadas áreas de conocimiento o actividades científicas y de extensión universitaria. Estamos situados en un entorno privilegiado, en plena naturaleza y bien comunicado, en la zona norte de Madrid y con una dotación completa de servicios variados para la comunidad. Somos una universidad con un equilibrio presupuestario del que, hoy en día, pocas universidades pueden presumir, hemos creado alianzas estratégicas con instituciones de sumo prestigio, nuestras tasas de inserción laboral son elevadas y contamos con un capital humano extraordinario e ilustre en diversos ámbitos.

En definitiva, disponemos de la base necesaria para afrontar con garantías la comunicación, debemos centrarnos en afianzar nuestra imagen corporativa en un entorno de exposición y vulnerabilidad complejo, y tenemos que aprovechar las excelentes relaciones que hemos creado con los medios de comunicación para darle mayor visibilidad a todos estos puntos fuertes de nuestra universidad.

¿Qué otras líneas recoge el Plan Estratégico de Comunicación e Imagen Corporativa?

Incluye varias líneas de actuación, una de las cuales consiste en introducir procesos de planificación estratégica en las acciones de comunicación de una actividad profesional como la nuestra que se caracteriza por tener “hitos” informativos que tienen lugar con una periodicidad determinada. Otra línea de actuación es la comunicación internacional ya que vivimos en un entorno cada vez más global en el que es especialmente importante que la comunicación trascienda nuestras fronteras.

En el ámbito de la imagen y la identidad corporativa, es necesario concienciar a la comunidad universitaria de la importancia de competir mediante el uso de la “marca paraguas” UAM, estableciendo combinaciones óptimas con logosímbolos de otros centros o unidades. Hay que desarrollar el uso de productos gráficos comunes de cara a confeccionar una identidad propia y proyectar una imagen unificada y homogénea, y es conveniente poner en marcha los canales de venta de productos oficiales de la UAM. Todas estas acciones contribuirán a crear un sentimiento de pertenencia en nuestra comunidad universitaria.

¿Qué papel juegan las redes sociales en las comunicaciones de la Universidad?

Las redes sociales no dejan de ser un medio de difusión más que la tecnología ha puesto actualmente a nuestra disposición para potenciar la comunicación, lo que ocurre es que es un canal con un alcance y un potencial de crecimiento tan elevados, con una tasa de uso tan intenso entre nuestros públicos objetivos, a un coste tan atractivo, que se ha convertido y constituye de hecho uno de los ejes estratégicos de actuación más importantes de nuestra política de comunicación.

Podemos presumir de ser la tercera universidad española con mayor número de seguidores en Facebook y en Twitter, y de tener abiertas múltiples cuentas de diferentes unidades de la UAM que prestan un excelente servicio; no obstante, queda todavía por hacer un importante esfuerzo por cohesionar el funcionamiento de todas ellas, incrementar y ordenar el tráfico en las mismas, y generar un mayor grado de interacción respecto a los contenidos publicados.

¿Qué campañas de comunicación se han llevado a cabo o se encuentran en marcha actualmente?

Desde el área de Comunicación e Imagen Corporativa se han realizado, en colaboración con los delegados de los centros, diversas campañas de comunicación centradas en aspectos concretos de nuestra actividad, como la captación de estudiantes de Grado por un lado y de Posgrado por el otro, se han llevado a cabo acciones concretas para apoyar e incidir en la difusión del programa de ayudas con cargo al Fondo Social de Estudiantes, y se ha prestado el necesario apoyo institucional a campañas centradas en temas culturales como el Ciclo de Grandes Autores e Intérpretes de la Música.

Actualmente está en marcha, en el seno de la Comisión de Seguimiento de la Declaración de Claustro, la elaboración de un plan de comunicación en defensa de la universidad pública cuyo objetivo principal es, de manera coordinada junto al resto de universidades madrileñas, mejorar la imagen de la Universidad Pública, que se ha visto afectada negativamente por los recortes en inversión en educación superior.