Engagement en redes sociales: la clave para aumentar las reservas hoteleras | UAM

Las redes sociales se han convertido en una herramienta crucial para dirigir tráfico a la web oficial de una empresa y complementar las acciones de marketing offline. Según Statista (2023), los usuarios pasan un promedio de más de 150 minutos al día en estas plataformas. Paralelamente, la inversión publicitaria en medios digitales ha ascendido a casi 4.000 millones de euros en España (IAB, 2022). Esta forma de comunicación es vital para interactuar con los clientes e influir en sus decisiones de compra, lo que subraya la necesidad de entender el impacto de estos contenidos creados y publicados por las empresas en el comportamiento del consumidor.

Teniendo en cuenta la importancia del sector turístico en los países de la cuenca mediterránea, y concretamente en España, investigadoras de la Universidad Autónoma de Madrid (UAM) han analizado cómo los hoteles pueden impulsar el engagement, haciendo énfasis en ciertos contenidos.

“Dado que esta métrica se utiliza principalmente para medir el impacto de las publicaciones en la red, los resultados obtenidos son de gran valor ya que proporcionan evidencia sobre el efecto de la interacción usuario-hotel fuera de la plataforma, algo difícil de discernir para las empresas que sólo observan el número de veces que se comparte una publicación o el número de reacciones y comentarios”, explican las autoras.

“Además —agregan—, una mayor interacción de los usuarios se traduce en una mayor intención de reserva. Por tanto, el estudio proporciona información valiosa para los gestores de redes sociales y directores de cadenas de hoteles que buscan aumentar el número de reservas”.

Contenidos óptimos

Los resultados del trabajo, publicado en el Journal of Hospitality and Tourism Technology, revelan que las reservas en un hotel pueden mejorar considerablemente con acciones derivadas del diseño óptimo de los contenidos publicados, especialmente aquellos basados en experiencias, ya que mejoran indirectamente la intención de reserva a través de una cadena de relaciones entre variables.

“Es crucial que el usuario perciba la información ofrecida como de calidad y que interactúe con la publicación. El engagement mejora la actitud hacia la marca hotelera, lo que a su vez tendrá un impacto positivo en la intención de reserva. De ahí la importancia de diseñar contenidos atractivos e interactivos, ya que un comportamiento pasivo en las redes sociales, donde el usuario se limita a leer el contenido, no consigue este efecto en el comportamiento de compra”, detallan las investigadoras.

Los datos del estudio se obtuvieron mediante una encuesta realizada en 2021 a 834 participantes, seleccionados cuidadosamente mediante un panel estratificado por género y edad, así como variables de cribado relativas a la frecuencia de uso de las redes y la estancia en establecimientos hoteleros. La información se analizó mediante la modelización de ecuaciones estructurales con mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM) utilizando el software Smart PLS3.0. Tanto el gran tamaño de la muestra como el sólido método estadístico respaldan la fiabilidad del estudio y un alto grado de validez externa.

“Según los resultados obtenidos, las cuentas oficiales de los hoteles que deseen aumentar sus reservas deben tener en cuenta dos aspectos fundamentales: publicar contenidos de calidad, que aporten información relevante y actualizada, y fomentar el engagement. Para mejorar la calidad percibida de la información, el contenido de las publicaciones debe facilitar la toma de decisiones”, concluyen las autoras.

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Referencia bibliográfica:

Veloso, M., Gomez-Suarez, M. 2023. The influential role of hotel-generated content on social media. Journal of Hospitality and Tourism Technology 14(2), 245-257. doi: 10.1108/JHTT-08-2021-0241

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