Unidad de Cultura Científica

Nuestros hábitos de consumo son repetitivos y por tanto predecibles, concluye un estudio sobre patrones individuales de uso de tarjetas de crédito en el que participa el Instituto de Ingeniería del Conocimiento (IIC).

11/06/2013
Compramos casi siempre en los mismos sitios

Compramos casi siempre en los mismos sitios

¿Hasta qué punto somos predecibles los consumidores en los patrones de compra? A esta pregunta hizo frente una reciente investigación publicada en Scientific Reports por especialistas del Instituto de Ingeniería del Conocimiento (IIC) —centro asociado a la Universidad Autónoma de Madrid (UAM)—, junto a científicos de la Universidad de California en San Diego y el Massachusetts Institute of Technology (MIT), en Estados Unidos, y del National Information and Communications Technology Research Centre of Excellence, en Australia.

“La conclusión principal obtenida es que los comportamientos de la gente a la hora de visitar y gastar dinero en las tiendas son repetitivos, por lo que es posible predecir en cierta medida dónde vamos a comprar en el futuro», explican Alejandro Llorente y Esteban Moro, firmantes del trabajo.

Para la realización del estudio, los investigadores analizaron cientos de miles de transacciones económicas con tarjetas de crédito anonimizadas en ambos lados del Atlántico. El objetivo era hallar la “predictibilidad” de las series temporales de consumo efectuadas por más de 50 millones de cuentas con tarjeta de crédito durante casi un año.

“Lo que hemos encontrado ―señalan los investigadores― es que la gente es bastante regular a la hora de visitar y pagar en las tiendas y que hay bastante predictibilidad, sobre todo, a largo plazo. Dicho de otro modo, si estás comprando en un sitio es difícil predecir dónde vas a comprar a continuación, pero es posible saber con bastante probabilidad de acierto que en el próximo mes vas a comprar en ciertos sitios. En resumen: regresamos a las mismas tiendas con notable regularidad”.


Del geomarketing a la lucha contra el fraude

Las aplicaciones del estudio son muy variadas, desde el geomarketing (marketing en ciertas zonas de la ciudad), hasta la provisión de puntos de venta, la localización de cajeros o la detección del fraude. Estos descubrimientos podrían ser piezas importantes en aplicaciones de recomendación y marketing: “Su explotación mejorará sin duda la metodología y resultados de la tecnología MAAIS, o eViral desarrolladas por el IIC”, comentan los investigadores.

En los últimos años, ha habido numerosas investigaciones sobre la “predictibilidad” de los comportamientos sociales. Utilizando diferentes fuentes de datos (llamadas de teléfono, puntos wifi, datos del GPS, etc.), muchos grupos científicos han estudiado cómo de predecible es nuestra movilidad, es decir, la ruta, el camino o los sitios por los que nos movemos en la ciudad. Esa movilidad está determinada por las tareas que tenemos que realizar a lo largo del día: ir al trabajo, volver a casa, etc., pero también existen muchas variables a lo largo del día que no son totalmente predecibles, como, por ejemplo, dónde comer, sacar dinero, etc.

“Nuestro objetivo era observar hasta qué punto existe esta predictibilidad, también en las decisiones económicas (cuánto y dónde uso la tarjeta de crédito) que, si bien están condicionadas por nuestra movilidad diaria, tienen una dimensión totalmente diferente”, concluyen los investigadores.

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Referencia:
Krumme, C., Llorente, A., Cebrián, M., Pentland, A., & Moro, E. The predictability of consumer visitation patterns. Scientific Reports Vol 3, 2013.

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